品牌造节营销的下半场，看林氏木业有何新思路？

当品牌造节营销1.0时代已经走入井喷期呈现饱和态势,如果还沿用十年以前的老套玩法,必然会被迅速发展的行业市场所淘汰。面对这些营销困境和难点,最近林氏木业操盘了一场独具“匠心”的【当家日】造节营销campaign,似乎提供给了我们一些新思路:品牌造节营销的下半场,不应只是打折促销卖货的旗号,更是回归做品牌IP,做品牌的价值观。

林氏木业在当家日向大众传达#好好当家#的精神内核,主张“因喜欢而买,为热爱的活”的品牌理念,同时传递“用精置,活出兴致”的生活宣言,以价值观为桥梁连接用户心智,成功促进了用户与品牌之间的良性互动。在营销层面实践了“造事-当家共情价值”、“造势-全链路传播”以及“造市-线上线下全渠道联动”策略,借助品牌造节IP为品牌内核赋能。对于生活方式与家居产品的相互联系及影响,不断地促使家居产品和理念能够与情感产生交互,进而倡导更加美好的生活方式提案。

一、造事:精准洞悉年轻人心态,林氏木业首创【当家日】理念

要想缔造一个成功的品牌IP,必须紧握“情感”这一命脉,因为只有蕴含情感利益点的价值观,才能拥有聚核的无穷力量。精置美好的生活,往往是从“家”开始的。为了能让自己拥有更舒适的生活状态,人们对于家居生活的追求趋于人文关怀的提升和生活本真的回归,因此对家提出了更高的要求。

当直面现代人普遍的焦虑情绪,林氏木业创新性地提出#好好当家#理念,提供精置美好生活建议方案,帮助各位当家人抵挡来自生活的各色难题。

如何诠释好好当家?

好好当家,是一个可扩容的概念,暗藏着当家生活的无限可能。

好好当家也许是好好吃饭,在温馨的餐厨中寻觅治愈人心的“烟火气”;

也许是好好谈心,在互动开放式的家居空间里,为良性的家庭社交关系创造新场景;

可能也是好好玩美,有颜值更有品味的个性美学家居,满足新生代当家人的所有期待;

抑或是好好享受,用家居式的人文关怀,让当家生活随心所欲,造就悦己时代的灵魂契合…

林氏木业打造系列人物态度海报大片,为不同标签人群发声,折射出不同的当家宣言态度。

林氏木业当家日品牌IP,既避开了行业趋同性的常规品牌造节概念,借助差异化的洞察点,以情感共鸣的方式撬动消费者心理杠杆支点,又能实现从产品特点到人文关怀的升级进阶,让品牌造节的创意原点更具张力和冲击力。

二、造势:多维联合为【当家日】联盟发声,打造全域营销新模式

“造事”主旋律基调确定后,林氏木业打破了传统品牌造节营销方式的局限性,选择了更聚合层面上全人群的心智传播,打造【当家日】全线联动传播声势。

多品牌跨界联合,“当家义务教育”教科书新鲜出炉

当家这门人生必修课,岂是三言两语就能道清楚的。【当家日发起人】林氏木业邀请了当家学界的九大知名代表:TCL、广汽传祺、华硕、金剑南、金龙鱼、良品铺子、美的、盼盼食品、水密码共同发声造势,创新性地发布系列“当家义务教育标准教科书”趣味海报,一本正经地传授契合年轻当家人的教育课程知识,在线开课升级成为全网关注的全民当家教育现象级事件营销。

2、校企首度跨界网课直播,破次元壁组合辐射泛人群用户

除了跨界联合其他当家学霸品牌,林氏木业还联动了佛山科学技术学校开设了【当家义务教育课程】直播,以企校共创形式,开设三大当家课程“教育”社会新手如何进阶成为当家好青年,打造趣味性主题场景的当家直播课堂,激起了无数吃瓜群众的围观好奇心。独具创意的营销模式和突破传统形式的直播内容,大大激发用户的互动和参与度,实现社交和转化的双向流动;

《孙子当家兵法》

《恰饭煮义哲学》

《当家经济学》

3、总裁惊喜空降线下门店,亲授当家心得彰显品牌人情温度

虽然“总裁直播”这个玩法早已被各大企业所沿用,但林氏木业品牌部总裁以“不走寻常路”的策略,跳出了常规的“人带货”模式,而是亲自“下场”成为和消费者畅谈当家生活的朋友,分享自己的当家心得。通过朋友间自由畅聊的方式,真正地拉近了品牌与消费者之间的情感距离,向更多当家人传递了林氏木业所向往精置美好生活方式,最终实现1+1>2的增量效果,也为直播形式提供了新玩法和新思路。

三、造市:构建线上线下立体化矩阵,打造无界全域营销新生态

品牌造节2.0时代,光是完成“造事”和“造势”这两个链条依旧不完整,还是需要回归市场,用销量承接流量。 林氏木业联动线上线下的优势资源和硬核当家福利,全渠道聚合发力,多维度覆盖全国340家线下新零售门店,进一步拓宽了消费者的活动路径,完成了从线上传播到线下消费的全线升级,实现人﹑货﹑场的精准匹配。据悉,林氏木业首届品牌IP当家日销量大获全胜,全渠道业绩突破2.38亿元,其中线上渠道业绩占比49.6%,线下新零售渠道业绩占比50.4%,累计销售家具18万+件,新增沉淀资产人群194万+人,成为家具行业新零售的实体标杆案例。

最后总结一下林氏木业【当家日】营销亮点,希望能够给予当下面临营销瓶颈的品牌一些启迪和借鉴。

(1)品牌造节的热度和话题是一时的,消费者心智的教育和占领才是长久之计。

一切持久的行为都来自于心智的认同,品牌造节营销要想发挥真正的优势,就应通过品牌IP化的内核精神与消费者建立更深厚的情感联结,从精神层面占领用户的心智,从根源上提高用户的品牌粘性。

(2)品牌造节营销是一场马拉松式的持久战。决胜的关键往往不在于起点和终点,而在于对整个造节营销链路价值点的深度挖掘。

随着品牌造节营销下半场时代到来,过往单纯依赖于成交量为终极导向,一味向消费者进行狂轰滥炸的品牌造节已然过时。下半场,品牌更应关注用户的情感增长点及全营销链路的深度挖掘,驱动营销进化,让每个营销链路分支都能成为品牌的潜力增长点。

(3)品牌造节营销回归品牌的奥秘:价值观的引领和持之以恒的重复

通过长线消费者沟通策略,持续输出品牌形象和价值主张,形成用户口碑传播,进行长期的、持续的创意活动,不断加强人们对品牌日的记忆。

当家日作为林氏木业品牌IP资产加码布局的重要举措之一,更是林氏木业的年度重磅品牌日,未来也将成为林氏木业的品牌超级标签,并内化成为品牌的IP资产。在今年第一届当家日首站告捷的基础上,林氏木业将不断丰富当家日品牌IP内涵,注重传递和启发年轻消费群体的当家观,明年的【当家日】将会以什么形式再次引爆我们的眼球,值得我们重点关注。