华联股份收购DT51，看重的是什么？ _ 中国消费网 http://www.xiaofei.chlna.cn/

文|莫云

7月3日,北京华联商厦股份有限公司(000882.SZ)发布公告称,拟收购北京华联(SKP)百货有限公司持有的北京华联美好生活百货有限公司100%的股权。

美好生活百货主要运营北京的DT51商场,位于朝阳区大屯路商圈。DT51定位为社区型时尚精品百货,是北京SKP打造的具有独特竞争力、面向中高端消费的商业项目。

华联股份公告称,这次股权收购的目的是提升公司业务能力和盈利水平,未来将依托 DT51的核心竞争力和多元化经营特点,为拓展新项目以及现有项目的调改升级赋能。

DT51商场自2023年初开业以来,凭借独特的商业模式和核心竞争力,受到市场广泛关注,也是北京城北商业发展的一个现象级项目。其在内容运营、线下体验和会员机制三方面,对当下的零售业具有一定借鉴价值。

买手模式,内容为王

DT51地处北京亚奥社区,该社区是北京十二五重点规划的六个功能区域之一。

这个商场的诞生,是根据北京市政府提出的“发挥自身优势,下沉赋能社区零售,给市民群众提供良好的消费体验”的要求,对大屯街道绿隔产业用地闲置项目进行改造试点。DT51建成后,旨在助力北京北部地区提档升级,辐射城市北部上百万中高端社区居民,主要客群是85后年轻时尚家庭。

自2023年开业以来,DT51围绕精致美好生活这一主题,持续深耕化妆品、时尚名品、母婴儿童、运动休闲、家居家电、精品超市、精选餐饮等全方位消费品类,精选国内外知名品牌入驻,打造成为时尚生活目的地。

时尚品牌一直是北京华联集团的优势,延续母公司SKP的强大品牌资源以及专业的买手能力,DT51拥有将近600个国际国内时尚先锋品牌,其中超过半数品牌首次独家进入京北商圈。

而DT51最特别的,在于它的商业模式。它摒弃以往购物中心的单一租赁模式,利用自营买手团队,展开国际采购和商品开发,与其他高端商场进行了内容差异化的打法。

DT51在合理优化品类结构的前提下,把50%以上的店铺零售空间配置为自营的买手集合店,为持续创造利润增长空间打下了坚实的基础。

通过专业的买手团队,DT51从全球直接采购近460个时尚、潮流、先锋品牌。

比如,DT Select Beauty精品美妆集合店里,汇聚跨越护肤、彩妆、香氛、生活方式四大品类近100个国际知名和新锐先锋品牌,其中包括20多个全国首发品牌。2024年,DT51与全球同步上新了多个高端香氛美妆品牌,其中不乏全国百货线下首发。

商场整整两层的DT Select Fashion精品设计师集合店,满足顾客休闲生活和日常工作等不同场景的着装需求,消费者可以在这里买到设计师品牌的当季精选商品。

当下户外、滑雪等运动热度越来越高,DT51的时尚潮流户外区,发掘引入了众多优秀专业户外品牌,全国同步发售新款产品。

在家居集合店DT SELECT HOME里,DT51引入了当代年轻消费群体热爱的欧洲家具家用品品牌,很多产品为北京市场独占款式。

汉博商业上海分公司董事长杜斌表示,从数年前奢侈品品牌大力扩张开始,商场的自营买手模式开始出现。原因在于一些高端设计师品牌由于种种原因没能开直营店,无法直接与消费者接触,需要一座桥梁。买手店的出现,对时尚、轻奢市场是很好的补充。而高端时尚商场拥有相对固定的客群,可以为顾客精准地在全球选货。

国内不少百货商场大约从2012年开始尝试买手自营模式,大多并未取得显著成绩。经过十多年的尝试,买手店对运营的能力要求依然非常高,鲜有人跑通了这条路。买手要对中国市场和消费者极其了解,对时尚把握度够高。否则千里运入的商品不适应中国市场,就会造成压货和亏损。

然而,随着中国消费层次的发展提升,许多消费者更关注品质和设计,这是DT51投入大量资源做自营买手店的底层逻辑。

在与万象城、恒隆、银泰等一众高手的之较量中,只有内容的差异化,才能避免恶性价格竞争的陷阱。

购物体验是商场的不可替代性

走进DT51,别具匠心的店铺装修和光影设计给人以视觉享受。

一楼数字艺术展示直观震撼的视觉传递,富有主题性的数字艺术视频近距离浸染观赏者的视听感官,是购物的目的地,也是艺术画廊。每个经过DT51主通道的人,都会不由自主被虚拟世界呈现出来的不可思议的画面吸引驻足,流连忘返。

独特的气味和音乐也让人的嗅觉和听觉在购物过程中得到SPA按摩似的放松。

独特气味是商业空间运营的一大秘诀。许多奢华和高端品牌酒店都会投入大成本设计属于自己的香氛,给顾客创造与品牌相连的气味记忆,强化品牌形象。

DT51的空间气味由意大利知名调香大师与香水艺术家设计,而馆内所有音乐都是由法国精品音乐设计师团队为DT51量身打造,用独一无二的气味和音乐陪伴购物之旅。

这些五官的享受,让不少人感受到,在这样的商场即便只是逛逛,也像逛艺术展一样得到享受。

“实体商场相对线上购物的不可替代性,就在于亲身体验感。”杜斌说,体验,已经成为是购物中心拉动业绩的一大引擎。对于中国消费者而言,网购早已成为习惯,去线下购物,往往带有更多期待和需求。

商场所有的体验项目都需要匹配其所定位的客群。DT51主要客群为年轻的中产家庭:85后,刚生孩子没多久,上有老下有小。购物体验需要匹配每一个家庭成员。

对于家庭的女主人而言,在DT51,美容体验可以说被做到极致。这里一共有14间SPA房,包括CHANEL、DIOR、LAMER等品牌的专属房间。

商场的亲子功能也较为完备。DT51的四楼是孩子和妈妈的乐园,引进了众多高品质儿童品牌独立门店及DT SELECT MOM&ME集合店。从家具、玩具、母婴用品到服装,高质量的产品才能入当代时尚辣妈的“法眼”。区别于市面上其他的亲子用品店,在这里可以选择到材质更环保安全的婴儿用品。楼内还有设施完备的母婴室,同时设有独立的哺乳间。母婴室与医务室相邻,有专业的护士提供帮助。

除了给孩子购置物品,年轻家庭还可以在这里完成一些轻松的育儿活动。比如商场内的RDV书店,有专门的中外文精选儿童书籍区域,是北京罕有的高品质儿童专门书店,针对0-14岁不同年龄儿童进行选品,包括益智互动、中英文绘本、学龄前教育、少儿文学、动画等等。DT51还联合出版社每周举办优质的文化、早教活动。

作为一个充满艺术气息的商场,建筑设计及艺术装置是DT51延续SKP商场基因的一大特色。

四楼的艺术装置“花花奇遇”,有四种形态的56只兔子,分布在四个方向,顾客可通过蹲起、抬臂等动作与它们互动,兔子们会给予相应的动作反馈。每一个来到这里的人,能像孩子一样找回童真,跟兔子在花海中捉迷藏。而孩子在这种互动中不仅轻松快乐,也是生命早期接触艺术的一个途径。

在餐饮方面,为顾及多样化的消费需要,DT51有13家不同菜系的品质餐厅,为家庭型聚餐提供更为舒适、私密的就餐环境,价格民主、食材高端、厨艺精湛。在商场B1层美食街也有更多亲民的选择,为社区和上班人群提供工作餐。

总体而言,DT51塑造的是一个购物为中心的空间体验,让人们暂时“逃离”现实的喧嚣,享受都市的时尚与趣味。

会员机制与社区运营提升用户黏性

会员运营,是各大商场越来越看重的工作。如何提升会员数量、提高会员黏性,是零售业的时代课题。

根据中国百货商业协会发布的《2024零售会员运营报告》,从2019年至2023年,前三年零售企业不断投入资源,致力于扩大会员数量,规模快速增长,后两年增速明显放缓。在存量时代,零售业经营的重点是会员的高质量、精细化运营。

王府井集团推动构建私域流量矩阵;友阿股份上线了全新的会员体系;银座股份引入SCRM及MA系统;东百集团自主研发了东百会员中心,将线上体验从“多个线上云商城”转变为“一体化线上会员服务中心”。

欧亚集团以星级茶歇休息室、形象定制中心、无忧购物空间、VIP社交俱乐部等为标志的尊享定制服务。中兴商业创新“金领结”服务,丰富会员权益;强化“兴媛荟”社群运营,创建“兴享荟”会员社群。汇嘉时代提供专属的节庆与生日定制礼、增值服务、品牌私人订购专场服务以及高端会员沙龙等。

虽然各大商场各显神通,但是有些基础问题属于“房间里的大象”。单从一个基础的会员积分来看,许多购物中心虽然有兑换系统,但是往往只能用于很少的品牌和商品,或者几乎只能用于减免停车费,消费者感受到使用门槛太高,或使用场景太窄。

在DT51会员管理体系里,会员消费1元钱积1分,它的会员积分覆盖度较高,所有消费都能积分。

除了积分的使用,DT51的会员体系更像是和社区顾客沟通联系的工具。停车、积分商城兑换礼物、预约美容服务、报名参加会员活动,抽奖等等。

商场与外部商业品牌的合作,使得会员积分使用范围能外延到798 UCCA艺术展、周边医院牙科体检等服务。

在提高会员黏性上,DT51花了大量心思为会员提供各类活动,让人们愿意反复来这里享受生活。开业一年之内,DT51一共办了60多场的活动。

刚刚在DT51结束的法国美食市集活动,成为近期北京社交媒体上的热门事件,每天人潮涌动,得到了法国大使馆和法国农业部的高度称赞。

由于DT51的社区型商场定位,一方面它填补了北京城北板块时尚商业的空白,使得周围的高端客群无需再穿越半个城市去传统商圈购物,另一方面它也聚集了有许多共性的顾客,成为社区生活目的地,帮助构建了亲密的邻里关系,创造了社区生活方式的崭新模式。

比如,DT51的RDV书店,是一个包含精品书店、生活好物和文化沙龙活动的文化空间,满足顾客的精神世界,每周还有定期的文化活动为顾客提供一个可以进行文化交流的场所,在顾客富足的经济生活中感受最纯质的文化氛围,通过阅读为生活给提供温度。

周边的中产年轻家庭聚在DT51购物、社交、聚餐,成为生活的一部分。商场黏性带动发展出社区黏性,这是社区型商场的必经之路,也是一份质量较高的答卷。